景区日子“难熬”？7家上市山岳景区业绩偏“暗”，国家发改委要求门票再降价
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景区门票降价再“起浪”。
今年3月中旬，国家发改委发布《关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知》（简称《通知》）指出，接下来将推进更大范围降价、更大力度降价，包括加强对交通车、缆车、游船、停车等服务价格监管，以减轻游客景区游览的全程费用等。
而在《通知》发布前后，今年1月初、2月底、4月中上旬，山东、湖南、安徽、四川、陕西和福建等6省的省发改委发布景区门票降价文件，主要为推动门票再降价。
在2018年的门票降价潮中，九华旅游、峨眉山A、长白山、三特索道、张家界 、丽江旅游、黄山旅游这7家上市山岳景区2018年的成绩单整体偏“黯淡”。张家界、峨眉山A、黄山旅游、丽江旅游营收同比都下滑，张家界、长白山、丽江旅游的净利润都同比下滑；黄山风景区自2014年至2018年，游客量增速已是五年连跌。
新一轮的景区门票降价潮或将掀起，7家上市山岳景区乃至更多的传统山岳景区将面临怎样的变化环境？它们的日子，它们的改变、转型能迎来真正的突破吗？
01
多地要求景区门票再降价
2018年算是掀起了国内景区门票集中降价的“首潮”。
国家发改委公布的信息显示，截至2018年9月28日，国内各地已出台实施或发文向社会公布了981个景区免费开放或降价措施（免费开放74个，降价907个），其中5A级景区159个，4A级景区534个，二者合计693个，占70.6%。
降价的907个景区中，491个降幅超过20%，占54.3%，214个降幅超过30%，占23.6%，合计约占77.9%。
其中，云南、山东、广西、陕西等省降价景区数量较多，其中云南降价景区数量过百，总体降幅30%以上。安徽、重庆等8省（区、市）政府定价5A级景区全部实现降价。
可参考的其他数据是，中国社科院旅游研究中心2019年1月9日发布的《旅游绿皮书》指出，截至2018年“十一”前夕，没有降价的5A级景区和4A级景区分别占总数的40%和80%。
国家发改委在《通知》中再要求接下来推进重点国有景区更大范围降价、更大力度降价，一个缘由即是其认为总体来看降价景区范围仍偏小，部分地方落实降价措施力度不够，价格形成机制和成本监审制度建设刚刚起步。
按《通知》要求，2019年，各地原则上完成辖区内所有实行政府定价管理的5A、4A级景区门票成本监审调查、价格评估调整工作；对2018年已经降价，但降价不到位、高定价大折扣等问题仍然突出的景区，要推动进一步降价；降门票的同时，加强对交通车、缆车、游船、停车等服务价格监管，以减轻游客景区游览的全程费用。
为取得降价实效，在《通知》中，国家发改委对景区降门票时的诸多“伎俩”也提出应对要求。包括：
不得只降低淡季价格、不降低旺季价格；
不得以降低联票、通票价格替代具体景区门票及游览服务项目降价；
不得以降低特定售票渠道、特定群体、特定时段价格或实行价格优惠替代普惠降价；
不得以经营管理者在政府指导价范围内自主下浮价格替代政府降价；
不得通过不合理设置“园中园”门票，提高其他游览服务价格，将门票、相关游览服务项目强制捆绑销售等方式冲减降价实效，搞“明降暗升”等。
在国家发改委《通知》出来前，已有地方提出景区门票再降价。
今年1月初，山东省发改委发文提出自今年3月1日起，至2022年2月28日，将泰山景区内的泰山、彩石溪、玉泉寺、普照寺、红门宫、王母池、岱庙等7个景点门票进行改革整合，泰山景区门票价格由240元降为115元，3日内有效，有效期内不限制游览次数。彩石溪、玉泉寺、普照寺、红门宫、王母池等5个景点免费开放
1月底，湖南省发改委提出今年将进一步降低国有景区门票价格，完善国有景区门票价格形成机制。去年该省发改委已组织对44个省内国有景区(点)实施了降价，每年可减少游客门票支出2.85亿元。
2月底，安徽省委、省政府出台《关于进一步减负增效纾困解难优化环境促进经济持续健康发展的若干意见》提出“再降低国有重点旅游景区门票价格”。但未提及详情。
另在4月中上旬，四川、陕西和福建三地的省发改委分别出台相关文件，对国家发改委的《通知》进行贯彻，对其提出的各项要求提出推动本省国有重点景区门票降价的举措。
接下来是否将有更多区域跟进，还有待观察。
02
景区“缩影”：7家上市山岳景区日子不好过
门票降价，直接带来两个变化，一是不少景区门票收入遇首要冲击，直面减收挑战，二是门票降价后有望提升游客量增加收入，两者形成冲抵。
不过大体来看，2018年不少门票降价景区日子并不太好过，比如营收负增长、游客量缓增。
执惠统计发现，张家界、峨眉山A、黄山旅游、长白山、九华旅游、丽江旅游和三特索道，7家上市山岳景区2018年业绩喜忧皆有，整体偏“黯淡”。
2018年，营收方面，张家界、峨眉山A、黄山旅游、丽江旅游同比都下滑，分别为-14.78%、-0.62%、-9.13%、-1.28%；长白山、九华旅游、三特索道同比增长，分别为19.45%、8.74%、20.16%。
净利润方面，张家界、长白山、丽江旅游同比下滑，分别为-60.80%、-4.47%、-6.16%；峨眉山A、黄山旅游、九华旅游、三特索道同比增长，分别为6.42%、40.70%、11.10%、2348.96%。
不过黄山旅游的扣非净利润同比下滑1.19%。三特索道售卖资产使得净利润提升很多，净利润约1.35亿元，可扣非净利润只有约500万元，是近五六年来首次为正。
目前只有张家界、峨眉山A、黄山旅游、三特索道（梵净山景区）公布了2018年游客量，分别同比增长0.25%、3.25%、0.60%、44.57%。
黄山风景区自2014年至2018年，游客量增速已是五年连跌。张家界的客源中，团客、一日游的占比可能还较大，索道市场竞争加剧，影响其游客量增长。可大致发现，客单价低、获客难度提升等因素，对张家界的游客量和营收都带来不利影响。
梵净山景区2018年游客量首破百万（达120万人次），一个因素是其2018年申遗成功和获得5A 景区荣誉，使其知名度提升，客流量增加。
综观这7家上市山岳景区，可发现基于传统景区业务比如门票、索道等交通、旅行社等的营收、利润挑战，已愈加扩增。
黄山旅游的门票、索道等收入瓶颈早已显现；峨眉山A2018年营收下滑主要受到宾馆酒店服务业和旅行社及其他类业务收入下滑的影响。其中，旅行社收入369.94万元，同比减少42.36%；九华旅游依赖索道缆车业务，2018年索道缆车营收占比41.3%，毛利率为80.5%；三特索道2018年的营收和利润主要依靠华山索道、梵净山景区，尤其是梵净山景区，贡献利润大头，其游客量能否继续提升，将是三特索道业绩的关键影响因素。
上文提到，国家发改委在《通知》中提到降门票的同时，加强对交通车、缆车、游船、停车等服务价格监管，以减轻游客景区游览的全程费用。这对6家上市山岳景区（三特索道除外，其为民企）的交通业务或也将带来影响。
寻求业务突破早已箭在弦上，但行动出成效不易。
三特索道相关人士对执惠表示，三特索道的开发策略是优势资源向优势项目倾斜，比如梵净山，以及去获取更多新的优质资源，以山水型自然资源为主。
其表示，获取新资源时，对资源的区位、本身资源禀赋的吸引力程度、游客导入的可能性，还有交通便捷性等各方面，三特索道会有多方面的考量。
这意味着优质资源范围的相对有限性，加上更加激烈的资源争夺，要拿到好资源并不容易。黄山旅游即有此“感叹”。
黄山旅游“下山二次创业”已约四年，“一山一水一村一窟”创业新版图还不完整，其中的“一村”——宏村收购还处于搁置状态。黄山旅游相关人士透露，宏村项目达成一致目前还没有一个具体的时间表，也存在一些不确定性，黄山旅游已在寻找备选项目。
该人士表示，因为项目产权、土地等各种问题，导致一些筛选出的项目进不了项目库，加上其他公司也在介入好项目的争夺，使得“要拿到一个好项目真的不容易”。
黄山旅游“二次创业”思路是希望形成山岳观光型产品与休闲度假型产品的互补结合，延展业务链条。张家界也是类同思路。
张家界投资22.10亿元的大庸古城于2016年6月正式动工，计划建成集“吃、住、游、购、娱”于一体的古城旅游综合休闲体，预计将在2019年10月投入使用。
大庸古城面临竞争更加激烈的市场。张家界2018年财报提到，大庸古城目前业态前景、盈利水平存在不确定因素。
旅游消费市场大环境变化、政策“下压”，很多传统山岳景区或主动，或被动都在寻求“捅破天花板”，告别日显逼仄的发展环境，到底该怎么做？
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（本文作者曾建中，执惠主笔）
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